口碑營銷是不可(kě)忽視的(de)營銷策略，是随著(zhe)社會經濟文化(huà)生活的(de)發展而發展的(de)。網絡技術的(de)普及與發展，快(kuài)捷和(hé)便利的(de)信息傳播，帶給人(rén)們巨大(dà)的(de)信息資源，影(yǐng)響人(rén)們的(de)思維方式與生活習慣，爲口碑營銷在網絡時代的(de)發展，創造了(le)極爲有利條件。

一、運用(yòng)網絡技術是組織口碑營銷的(de)必由之路

口碑，比喻衆人(rén)口頭上的(de)稱頌;作爲營銷傳播的(de)手段，已有很長的(de)曆史，并且在不同的(de)曆史階段促進生産與交換的(de)發展。口碑更初依賴音(yīn)聲符号，在面對面語言交流的(de)口語時代中起著(zhe)主導作用(yòng)。文字的(de)出現和(hé)印刷術的(de)發明(míng)，使人(rén)類對信息有了(le)批量生産的(de)觀念，标志口碑進入文字印刷時代，擴展了(le)口語和(hé)口碑傳遞的(de)外延。如果說杜牧在《清明(míng)》中描述：“清明(míng)時節雨(yǔ)紛紛，路上行人(rén)欲斷魂;借問酒家何處有，牧童遙指杏花村(cūn)”有幾分(fēn)營銷味的(de)話;那麽，李白《客中行》：“蘭陵美(měi)酒郁金香，玉碗盛來琥珀光(guāng);但使主人(rén)能醉客，不知何處是他(tā)鄉”對蘭陵酒的(de)色、香、味的(de)描述，就是令人(rén)神往的(de)口碑營銷了(le)。報刊、廣播、電視傳媒的(de)發展，形成媒體主導的(de)大(dà)衆傳播時代，口語傳播和(hé)口碑營銷作爲補充手段而繼續存在和(hé)發展。網絡的(de)興起，提供了(le)豐富的(de)信息資源和(hé)快(kuài)速的(de)傳播通(tōng)道，運用(yòng)網絡時代的(de)網絡系統，組織與經濟文化(huà)相适應的(de)口碑營銷已是企業當前參與市場競争的(de)必然趨勢，口碑營銷影(yǐng)響力的(de)不斷擴大(dà)，勢必在網絡時代迎來一個嶄新的(de)營銷時代。

(一)網絡環境改變人(rén)們行爲方式，習慣地運用(yòng)網絡搜索信息。

網絡時代的(de)豐富資源和(hé)快(kuài)速傳播，引起了(le)生活方式和(hé)消費心理(lǐ)的(de)諸多(duō)變化(huà)，激發了(le)對網絡技術的(de)運用(yòng)與依賴。當人(rén)們策劃消費的(de)時候，首先想到的(de)是運用(yòng)網絡搜索相關信息，以及博客、播客、視頻活動中的(de)議論話題，包括商品、服務口碑、消費理(lǐ)念與休閑方式等等。網絡傳播的(de)信息機制，體現網絡資源能量，使以前接受媒體廣告的(de)被動消費者，轉變成爲通(tōng)過網絡搜索信息、現實主動的(de)理(lǐ)性消費者。網絡環境主導著(zhe)人(rén)們的(de)行爲方式，人(rén)們不必守候在電視機前等待廣告的(de)出現，不必在閱讀報刊新聞中去尋找廣告信息，也(yě)不必滿街(jiē)奔走去尋求商品與服務。同時也(yě)取代了(le)報刊、電視、廣播大(dà)衆傳媒的(de)核心地位。網絡環境形成人(rén)們的(de)生活理(lǐ)念與行爲方式是持久的(de)，是穩定的(de)，也(yě)許是永恒的(de)。這種環境決定口碑營銷是網絡時代更可(kě)信賴與更有發展前景的(de)營銷方式。

(二)網絡視覺提升信息傳播效能，有效地發揮注意力經濟。

網絡技術的(de)普及應用(yòng)，媒體娛樂互動形式的(de)急驟增加，數以百千萬計的(de)有線電視、報紙雜志、電子出版物(wù)、網頁以及博客、播客、手機同時搶占人(rén)們的(de)眼球。媒體的(de)豐富化(huà)、多(duō)樣化(huà)，争奪越來越稀缺的(de)注意力資源。對于廣告市場，注意力渙散更是有史以來更大(dà)的(de)威脅。視覺效應，屬于“注意力經濟”範疇。根據美(měi)國廣告協會研究，電視進入廣告時段，有92%的(de)觀衆會換台，或不理(lǐ)睬廣告，導緻傳統廣告難以吸引公衆眼球，廣告效果難以令人(rén)滿意。許多(duō)廣告正在成爲無用(yòng)的(de)垃圾，造成注意力經濟的(de)嚴重流失。

與之相反，互聯網上搜索的(de)信息，特别是通(tōng)過搜索引擎搜索的(de)口碑信息，得(de)到的(de)是經過搜索過濾的(de)準确、純潔的(de)信息，是消費者經過消費檢驗的(de)現實評介，分(fēn)享著(zhe)消費者的(de)體驗成果。把注意力集中在消費者對廣告信息的(de)審定和(hé)補充上，體現廣告的(de)真實性和(hé)可(kě)靠性，有助于排除垃圾信息和(hé)提高(gāo)視覺效能，有助于減少視覺污染和(hé)克服視覺分(fēn)散，使眼球和(hé)信息有機組合，使注意力經濟發揮應有的(de)作用(yòng)。

(三)網絡技術促進口碑迅速擴散，推動口碑營銷深入發展。

網絡傳播速度有口皆碑，網絡傳播承載的(de)口碑營銷也(yě)同樣得(de)到人(rén)們的(de)贊賞。傳統意義上口碑傳播是依靠親朋聚會、休憩閑聊進行的(de)，時機效果不可(kě)預期，而且也(yě)容易随著(zhe)時間推移而消失傳播機遇。數字技術和(hé)網絡傳播的(de)演進，網絡中的(de)電子郵件、聊天室、論壇、網站、博客等，一方面加快(kuài)了(le)口碑散播的(de)速度，另一方面是有目的(de)地主動搜索，針對性強，能随時随地獲得(de)和(hé)擴散信息，避免了(le)不可(kě)預期的(de)時效障礙，使口碑傳播有了(le)質的(de)飛躍。同時，網絡提供有保存功能，也(yě)有利于信息檢索。例如有時對一些信息隻是浏覽，沒有注意細節，當事後覺得(de)需要，還可(kě)以從“博客日志”和(hé)“聊天記錄”中找回來;保證著(zhe)口碑信息的(de)有效傳播用(yòng)。

(四)網絡群體形成口碑營銷規模，有助于提高(gāo)口碑營銷效能。

互聯網提供許多(duō)信息交流平台，如QQ、博客、聊天網，即使是搜索引擎，也(yě)把相似的(de)信息彙集在一起，供用(yòng)戶浏覽欣賞。這種集聚形成的(de)網絡群體，引發相互間討(tǎo)論社會生活的(de)諸多(duō)話題，當然也(yě)會涉及消費領域的(de)各個方面，并且在網絡的(de)消費者之間互相傳遞。網絡群體評介商品與服務的(de)贊美(měi)、鞭策構成口碑營銷的(de)具體内涵。據Jupiter Research在2006年8月(yuè)公布的(de)調查報告中指出，77%的(de)在線購物(wù)者會參考其他(tā)用(yòng)戶對該産品或服務的(de)評價，90%多(duō)的(de)公司相信，用(yòng)戶推薦是影(yǐng)響用(yòng)戶是否購買的(de)決定性因素。實踐證明(míng)，互聯網打破了(le)傳統意義上口頭傳播，而趨向于互聯網尋找與自己有共同興趣和(hé)愛好的(de)用(yòng)戶團體，建立彼此之間的(de)密切關系。同時，由于群體興趣的(de)類同性和(hé)相似性，也(yě)會形成同伴壓力、從衆心理(lǐ)和(hé)流行風潮，從而使口碑産生飓風般的(de)群體效應。

此外，還值得(de)關注網絡群體的(de)交叉現象，例如某成員既參加A團體，又參加B團體，他(tā)可(kě)以将A團體的(de)信息帶到B團體，也(yě)可(kě)以将B團體的(de)信息帶到A 團體，使口碑跨越團體，繼續擴散。

二、網絡時代口碑營銷的(de)組織與實施

(一)網站與網頁。網站是企業的(de)門戶，是吸引消費者進入網站浏覽網頁，接受企業産品與服務的(de)前提條件。好的(de)網站有多(duō)張網頁，有真實準确、精湛悅目的(de)信息内涵，有易于口碑傳播的(de)具體内容。特别應該開辟論壇與交流園地，讓用(yòng)戶發表意見，評品議論，分(fēn)享經驗;讓企業了(le)解情況，改進工作，滿足需求。要有互動内容，培育用(yòng)戶對網站的(de)認同感和(hé)信任感，使用(yòng)戶成爲企業或網站的(de)推銷員。同時要及時更新網頁内容，确保網站形象和(hé)顯示企業的(de)管理(lǐ)水(shuǐ)平。

(二)内容與感召力。有三個方面：一是内容的(de)創意。在廣告高(gāo)度飽和(hé)的(de)環境中，人(rén)們平時不會去留意那些平庸的(de)廣告，隻有那些内容豐富、妙趣橫生的(de)，才會吸引人(rén)們目光(guāng)。有些企業認識到，把廣告創意點寓于娛樂之中，或者用(yòng)互動話題激發用(yòng)戶的(de)探索欲，使他(tā)們自願去關注，自願去傳播，并在傳播過程中體會成就感、滿足感。口碑營銷中，更有創意的(de)是微軟公司曾經借助慈善活動的(de)名義開展“I’M式”營銷，承諾用(yòng)戶隻需在自己的(de)MSN名字欄，加入相應的(de)代碼，便可(kě)爲九個國際慈善組織增加捐款，同時也(yě)爲用(yòng)戶的(de)MSN名字加上一頂獨特的(de)綠色“帽子”。很多(duō)用(yòng)戶都願意動動手指，參與到慈善活動中去。微軟公司形象也(yě)就因此而戴上更爲炫耀的(de)光(guāng)環。

(三)内容的(de)真實。真實是内容的(de)基礎，隻有用(yòng)戶覺得(de)内容可(kě)信的(de)情況下(xià)，口碑營銷才能發揮效果。如果弄虛作假，愚弄大(dà)衆，隻會引起反感和(hé)壞口碑。浙江某地曾經有兩個企業，一個是原有“大(dà)二型”國營企業，名爲某絲織廠;另一個是後辦的(de)民營企業，名爲某絲織總廠，突顯“總”字，有“欲蓋”國營絲織廠之意，也(yě)有“彌彰”之實，逐經工商查實，撤銷了(le)這個總廠，企圖創建的(de)品牌口碑也(yě)就喪失殆盡了(le)。