一家知名的(de)互聯網公司給應聘者出了(le)這樣一道非常經典的(de)面試題：如何把刮胡刀(dāo)賣給張飛？出這道題的(de)目的(de)不是爲了(le)招到一個銷售，而是考察應聘者分(fēn)析問題的(de)思路。銷售問題無論如何分(fēn)析，都離不開更初的(de)原點——對用(yòng)戶需求的(de)洞察。

這道經典面試題也(yě)引來了(le)網友們的(de)衆說紛纭。有的(de)說賣給張飛刮胡刀(dāo)，讓他(tā)去剃别人(rén)的(de)胡子，也(yě)有的(de)說在這個顔值即正義的(de)時代應該向張飛輸出“顔值高(gāo)”的(de)價值觀。與“向張飛推銷剃須刀(dāo)”這道題異曲同工的(de)還有一個“去非洲賣拖鞋”的(de)故事，非洲人(rén)不穿鞋，一個銷售認爲沒有市場，另一個則認爲市場非常大(dà)。

通(tōng)過這兩個例子我們可(kě)以發現，所有的(de)營銷行爲都是圍繞用(yòng)戶需求展開的(de)，網絡營銷也(yě)不例外。借以上話題曼朗來介紹一下(xià)在互聯網上做(zuò)用(yòng)戶需求的(de)三個階段。

一、跟随用(yòng)戶

跟随用(yòng)戶就是順應用(yòng)戶的(de)認知。比如，美(měi)團打車和(hé)滴滴外賣，消費者傳統認知中認爲美(měi)團是做(zuò)外賣的(de)，而滴滴代表的(de)是打車。這樣一混淆增加了(le)消費者做(zuò)出選擇時的(de)難度。

跟随用(yòng)戶，是做(zuò)用(yòng)戶需求的(de)初級階段，用(yòng)戶有什(shén)麽需求就去滿足這個需求，用(yòng)戶反饋什(shén)麽問題就改什(shén)麽問題；用(yòng)戶現在是什(shén)麽習慣，就根據用(yòng)戶的(de)習慣去做(zuò)推廣。這個階段做(zuò)用(yòng)戶需求的(de)難度較低，我們可(kě)以通(tōng)過使用(yòng)百度指數、關鍵詞挖掘工具捕獲用(yòng)戶的(de)需求。

百度指數方面可(kě)以通(tōng)過百度指數分(fēn)析關鍵詞的(de)搜索情況以及走勢如何，是否有足夠的(de)市場需求；可(kě)以通(tōng)過需求圖譜分(fēn)析，搜索相關關鍵詞的(de)用(yòng)戶主要有哪些關聯需求；可(kě)以通(tōng)過人(rén)群分(fēn)析了(le)解到相關業務需求的(de)人(rén)群年齡段、性别情況、區域分(fēn)布等情況。

而通(tōng)過關鍵詞挖掘分(fēn)析工具，可(kě)以了(le)解到對應用(yòng)戶群體的(de)需求點分(fēn)布在哪些地方，以及對應的(de)精确度如何。這個時候就可(kě)以結合企業自己的(de)優勢，采取田忌賽馬策略切入市場。

二、比肩用(yòng)戶

比肩用(yòng)戶，就是“化(huà)身用(yòng)戶”，把自己代入到用(yòng)戶這個身份，思考“我”到底需要什(shén)麽。比肩用(yòng)戶是做(zuò)用(yòng)戶需求的(de)第二個階段，這個階段需要有一定的(de)産品素養和(hé)能力，代入用(yòng)戶使用(yòng)産品的(de)場景，來理(lǐ)解用(yòng)戶希望在這個産品中獲得(de)什(shén)麽、用(yòng)戶在使用(yòng)産品中存在哪些障礙。網絡營銷中無論是網絡推廣還是網站建設都離不開用(yòng)戶思維。

拿網站建設來講，很多(duō)用(yòng)戶都會通(tōng)過建設營銷型網站的(de)方式達到營銷的(de)目的(de)，但事實證明(míng)很多(duō)網站都是失敗的(de)。那是因爲很多(duō)網站簡單粗暴地堆砌了(le)很多(duō)營銷元素，絲毫不考慮用(yòng)戶體驗，這樣的(de)網站是毫無意義的(de)。

網站建設要考慮用(yòng)戶需求，首先在外觀建設上需要簡潔明(míng)了(le)，導航清晰，方便找到所需要的(de)欄目。内容建設上更需要考慮用(yòng)戶需求，網站外觀吸引消費者，考慮用(yòng)戶需求的(de)内容才是達成營銷目的(de)的(de)關鍵。解決用(yòng)戶問題，滿足用(yòng)戶需求，有利于網絡營銷業績的(de)提升。

3. 引領用(yòng)戶

引領用(yòng)戶，需要在深入理(lǐ)解用(yòng)戶需求本質的(de)前提下(xià)，給出更佳的(de)解決方案。舉一個非常生動的(de)例子：

假設從A到B，用(yòng)戶現有的(de)交通(tōng)工具是馬車。用(yòng)戶抱怨輪子不好、馬不好，跟随用(yòng)戶就會換一匹馬或者換一個輪子；化(huà)身用(yòng)戶，就會站在用(yòng)戶的(de)角度考慮問題，理(lǐ)解用(yòng)戶需要的(de)是一輛更快(kuài)更平穩的(de)車，那我們可(kě)能會做(zuò)出一輛汽車；如果是引領用(yòng)戶，洞察到用(yòng)戶需求的(de)本質，就會爲用(yòng)戶創造一個更快(kuài)更舒服的(de)工具到達目的(de)地，比如飛機、高(gāo)鐵。

引領用(yòng)戶，往往需要颠覆用(yòng)戶現有的(de)習慣或者認知，前期需要花費大(dà)量的(de)成本去教育用(yòng)戶，但是一旦成功，将得(de)到一片藍海。

引領的(de)方法有很多(duō)，一般可(kě)以通(tōng)過人(rén)物(wù)引領、新聞引領、活動引領、事件引領的(de)方式。這就需要全案網絡營銷的(de)整體配合。曼朗會根據企業品牌及産品戰略進行規劃，在項目執行前期，進行充分(fēn)的(de)用(yòng)戶調查和(hé)分(fēn)析，跟蹤用(yòng)戶行爲，關注用(yòng)戶潛在的(de)想法和(hé)需求，引導目标用(yòng)戶的(de)思維和(hé)需求，樹立網絡品牌形象，讓營銷效果得(de)到更大(dà)的(de)提升。

經過用(yòng)戶需求三個階段的(de)分(fēn)析，我們再回到“去非洲賣拖鞋”的(de)例子，就可(kě)以知道認爲沒有市場的(de)銷售是根據用(yòng)戶現有的(de)行爲和(hé)需求做(zuò)出的(de)判斷，那麽他(tā)會把精力放在對拖鞋已有一定認知的(de)市場，但這種市場競争也(yě)必然激烈，收益較低；而認爲市場巨大(dà)的(de)銷售則是在深入理(lǐ)解用(yòng)戶需求本質的(de)前提下(xià)，發現了(le)用(yòng)戶沒有意識到的(de)需求，進而做(zuò)出非洲市場很大(dà)的(de)判斷。但前期需要教育用(yòng)戶，在用(yòng)戶的(de)腦海裏建立起需要拖鞋的(de)認知，難度大(dà)，成本大(dà)，但如果成功，他(tā)的(de)收益也(yě)是巨大(dà)的(de)。做(zuò)用(yòng)戶需求，需要根據産品的(de)發展階段和(hé)公司本身具有的(de)資源綜合考慮，根據不同戰略決策的(de)投入産出比，選擇更佳的(de)戰略方案。

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