文案在用(yòng)戶的(de)購買決策中，起到了(le)引導的(de)作用(yòng)。信息流文案更是在吸引點擊、促進用(yòng)戶轉化(huà)的(de)過程中發揮著(zhe)重要的(de)作用(yòng)，深刻影(yǐng)響著(zhe)用(yòng)戶的(de)購買決策，影(yǐng)響到信息流廣告的(de)點擊率和(hé)轉化(huà)率。今天，曼朗來解析信息流廣告文案中的(de)結構和(hé)撰寫套路。

一、信息流文案結構

人(rén)們因爲情感而購買商品，并用(yòng)邏輯證明(míng)其正當性，故而廣告要通(tōng)過觸及人(rén)基本的(de)欲望和(hé)需求來激起情感反應。信息流廣告文案也(yě)一樣，要從用(yòng)戶情緒出發，引導用(yòng)戶，直到用(yòng)戶下(xià)單。

用(yòng)戶的(de)購買決策從感興趣到有所認知到消除顧慮到下(xià)單，分(fēn)成四個階段，對應到信息流廣告中，可(kě)以拆分(fēn)成标題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁催單四個部分(fēn)，文案的(de)結構則可(kě)以分(fēn)爲激發用(yòng)戶興趣、影(yǐng)響用(yòng)戶認知、說服用(yòng)戶相信、催促用(yòng)戶下(xià)單四個部分(fēn)。

步：激發用(yòng)戶興趣

通(tōng)過有吸引力的(de)标題，讓信息流廣告從其他(tā)資訊中脫穎而出，激發用(yòng)戶興趣，吸引用(yòng)戶點擊。

第二步：影(yǐng)響用(yòng)戶認知

被标題吸引過來的(de)用(yòng)戶點擊後會進入落地頁首屏。這個時候，用(yòng)戶狀态剛剛才發生轉換，還需要對産品有更多(duō)的(de)了(le)解，因此首屏文案需要影(yǐng)響用(yòng)戶認知。

第三步：說服用(yòng)戶相信

用(yòng)戶了(le)解了(le)産品之後，對産品感興趣，那麽接下(xià)來用(yòng)戶到達的(de)就是落地頁主體部分(fēn)。此時用(yòng)戶已經對産品有所了(le)解，但還缺乏對産品的(de)信任。因此，這一階段，文案需要說服用(yòng)戶相信産品。

第四步：引導用(yòng)戶下(xià)單

用(yòng)戶對産品産生信任後，即将進入下(xià)單階段。這時候，文案要引導用(yòng)戶下(xià)單。

從标題的(de)吸引、到落地頁首屏的(de)影(yǐng)響、到落地頁主體部分(fēn)的(de)說服，再到的(de)引導下(xià)單，四大(dà)階段連起來就是一條以用(yòng)戶情緒變化(huà)爲基準的(de)信息流文案結構。

二、信息流文案撰寫方法

步：激發用(yòng)戶興趣

信息流廣告入口标題的(de)任務就是要吸引用(yòng)戶進入落地頁查看詳情。信息流平台是一個相對開放的(de)平台，和(hé)信息流廣告争奪眼球的(de)是匹配用(yòng)戶興趣标簽的(de)各類資訊，隻有标題比同一屏的(de)其他(tā)資訊更有吸引力，才有可(kě)能被用(yòng)戶關注到。

而做(zuò)好吸引的(de)前提，就是要知道用(yòng)戶會被什(shén)麽吸引。主要從話題和(hé)撰寫方式上分(fēn)析：

l 2大(dà)話題

人(rén)類有兩大(dà)欲望，即生存繁衍的(de)欲望和(hé)追求精神發展的(de)欲望。所以在做(zuò)信息流入口創意的(de)時候，要盡量從這兩大(dà)類内容方向上入手。

l 6種方式

有了(le)對口的(de)内容之後，還需要有對口的(de)表達方式，才能更好的(de)吸引到用(yòng)戶，這6種表達方式分(fēn)别是：問句式、新聞式、強調好處式、害怕失去式、激發好奇式、見證式。無論哪一種标題，都要從目标用(yòng)戶出發，了(le)解目标用(yòng)戶關注的(de)問題。

人(rén)類對于與自己相關的(de)問題會格外關注，如果标題能很好地抓住用(yòng)戶的(de)眼球，那用(yòng)戶就會留下(xià)來，一步步看下(xià)去，就有機會成爲轉化(huà)客戶。在了(le)解用(yòng)戶興趣方面，曼朗對目标人(rén)群的(de)屬性、興趣進行全面、深入的(de)分(fēn)析，提煉産品賣點和(hé)客戶痛點，通(tōng)過撰寫創意标題吸引用(yòng)戶點擊。

第二步：影(yǐng)響用(yòng)戶認知

用(yòng)戶已經成功的(de)被我們的(de)标題部分(fēn)吸引，點進落地頁了(le)，那我們要繼續影(yǐng)響用(yòng)戶的(de)情緒和(hé)認知。首屏想要吸引用(yòng)戶繼續往下(xià)看，要符合三個條件：

1、順應認知。标題說了(le)什(shén)麽，首屏的(de)時候就要回答(dá)這個問題，否則用(yòng)戶就會覺得(de)“标題黨”，然後跳出；

2、激發用(yòng)戶對産品深層次的(de)興趣；

3、有銜接第二屏的(de)能吸引人(rén)眼球的(de)文案或視覺效果。比如設計一個用(yòng)戶感興趣的(de)提問，引導用(yòng)戶往下(xià)看。但在寫提問式引導時需要清楚：文案的(de)目标用(yòng)戶是誰，受衆當下(xià)的(de)問題、煩惱是什(shén)麽，然後，針對這個煩惱，提出一個話題，吸引用(yòng)戶繼續看下(xià)去。

進入落地頁後，曼朗以用(yòng)戶體驗爲核心，爲用(yòng)戶提供有幫助、有價值的(de)文案信息，解決用(yòng)戶的(de)問題，讓用(yòng)戶對産品有所了(le)解，加強對産品的(de)認知。

第三步：說服用(yòng)戶相信

如何說服用(yòng)戶相信産品，有以下(xià)2個步驟：

1、列出好處/方案

說明(míng)你提供的(de)産品/服務以及它們能夠給用(yòng)戶解決什(shén)麽問題、帶來哪些好處。如果首屏重點是指出用(yòng)戶頭痛的(de)問題，那麽這一階段的(de)文案要做(zuò)的(de)，是告訴他(tā)如何可(kě)以不痛，然後順著(zhe)這個方案引出産品/服務，以及這個産品通(tōng)過什(shén)麽方式幫用(yòng)戶解決問題。

2、提供證據/說明(míng)

列出産品/服務能給用(yòng)戶帶來的(de)好處、可(kě)以解決他(tā)們的(de)問題後，用(yòng)戶一般處于猶豫階段，這時可(kě)以提供證明(míng)或說明(míng)，包括相關事實、證據、用(yòng)戶證言，甚至是故事，讓用(yòng)戶堅定信心，解除感知風險。

第四步：引導用(yòng)戶下(xià)單

1、導入價格話題

當用(yòng)戶對産品的(de)顧慮已經排除，開始考慮價格的(de)時候，就可(kě)以适當地引入價格話題。

2、将價格合理(lǐ)化(huà)

引出價格後，要讓用(yòng)戶覺得(de)這個價格買得(de)值。因此，價格合理(lǐ)化(huà)有兩種方法：一是給用(yòng)戶一個合理(lǐ)的(de)定價說明(míng)，二是廣告主要給用(yòng)戶一個合理(lǐ)的(de)降價理(lǐ)由。表達時用(yòng)一些比較巧妙的(de)方式，比如“第二件半價”；或錨定定價，原價199元，今天隻要88元等；在降價理(lǐ)由上可(kě)以是爲了(le)慶祝某事件特惠，也(yě)可(kě)以是回饋客戶，或者是某節點特賣等等。

3、提出風控措施

此時用(yòng)戶正在考慮質量如何、購買的(de)風險等，這時，三年質保、正品保證、七天無理(lǐ)由退貨等保證就是針對客戶提出的(de)風控措施，讓用(yòng)戶放心下(xià)單。

4、提醒下(xià)單/咨詢

給用(yòng)戶明(míng)确的(de)截止時間，讓用(yòng)戶感到時機有限，錯過後悔。如：三天、名額有限、3天後截止。如果距離實際的(de)活動日期還久，寫上具體日期難以讓用(yòng)戶有直觀感受，可(kě)以用(yòng)倒計時XX天，增加緊迫感。

5、提供超值附加值

比如贈品、免費體驗等福利。但需要注意，贈品的(de)價值也(yě)要花一些篇幅、文字、圖片去塑造，讓消費者覺得(de)這次消費真的(de)超值，才能赢得(de)用(yòng)戶下(xià)單。

文案、設計、創意，信息流廣告的(de)各個要素對用(yòng)戶的(de)影(yǐng)響應該是一條完整的(de)“情緒鏈”，而不是斷裂的(de)點。信息流文案的(de)結構可(kě)分(fēn)爲四大(dà)部分(fēn)：激發用(yòng)戶興趣—影(yǐng)響用(yòng)戶認知—說服用(yòng)戶相信——引導用(yòng)戶下(xià)單，在撰寫方法上也(yě)是從這四大(dà)點出發，以用(yòng)戶爲核心，引導用(yòng)戶的(de)轉化(huà)。

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