企業的(de)成長道路上，不可(kě)避免會面臨許多(duō)挑戰，尤其是在網絡飛速發展的(de)當下(xià)，營銷領域已經發生了(le)巨大(dà)的(de)轉變，年輕一代對主流消費趨勢的(de)影(yǐng)響超過之前任何一個時代。搜索格局和(hé)用(yòng)戶搜索方式發生很大(dà)變化(huà)，移動搜索營銷進入了(le)全新環境。新搜索時代下(xià)，企業面臨的(de)很大(dà)挑戰就是“渠道多(duō)元”與“内容生态多(duō)元”。曼朗總結了(le)以今日頭條、知乎、小紅書爲代表的(de)主流APP的(de)平台特點，帶大(dà)家一起感受一下(xià)新搜索時代下(xià)的(de)挑戰。

　　一、今日頭條：懂(dǒng)你的(de)個性化(huà)資訊信息推薦平台

　　今日頭條用(yòng)了(le)短短幾年時間，從衆多(duō)資訊聚合類産品中脫穎而出，坐(zuò)擁1.2億日活用(yòng)戶和(hé)2.6億月(yuè)活用(yòng)戶。在頭條這個平台，它的(de)用(yòng)戶呈現出“全覆蓋”的(de)特點，35歲以下(xià)占比66%，35歲以上TGI較高(gāo)，即用(yòng)戶粘性更高(gāo)。并且，頭條利用(yòng)其人(rén)均使用(yòng)高(gāo)頻次及高(gāo)時長領跑同行。在頭條所适合的(de)行業領域裏，一定程度上也(yě)呈現出“全覆蓋”的(de)特征，與用(yòng)戶人(rén)群特點不謀而合。

　　用(yòng)戶邏輯：今日頭條是一款個性化(huà)的(de)資訊推薦産品，與傳統新聞媒體不同，頭條用(yòng)戶邏輯就是看喜歡、表情緒和(hé)搜興趣。今日頭條會根據用(yòng)戶的(de)行爲分(fēn)析用(yòng)戶喜好，推薦個性化(huà)的(de)信息，很容易帶動用(yòng)戶情緒，并引起一些討(tǎo)論帶來關注和(hé)轉發的(de)增長。

　　三大(dà)算(suàn)法機制：

　　1.智能推薦機制。在頭條發布一篇文章(zhāng)，它會根據賬号質量給你推薦流量，從幾百到幾千不等。如果推薦内容的(de)點贊、收藏、評論的(de)數據達到一定标準，在一周以内會給更多(duō)的(de)相似用(yòng)戶進行新一輪推薦，直到用(yòng)戶反饋減弱到一定程度，推薦過程即結束。

　　2.消重機制。頭條十分(fēn)注重原創，審核相對非常嚴格。如果内容沒有質量、原創性可(kě)言，就無法得(de)到推薦流量，還會影(yǐng)響賬号的(de)質量。

　　3.标簽機制。标簽機制是頭條貫穿整個信息鏈的(de)重要的(de)一環，它不僅會給賬号打标簽，給内容打标簽，還會給用(yòng)戶打标簽。頭條會把合适的(de)内容推到有相同标簽的(de)用(yòng)戶上，所以隻有賬号的(de)标簽以及發布内容的(de)标簽是吻合的(de)，頭條才會分(fēn)發更多(duō)的(de)流量。因此，我們在打标簽的(de)時候要注意标簽的(de)範圍大(dà)小。大(dà)了(le)，範圍覆蓋不了(le);小了(le)，流量又相對少了(le)。就像籃球運動和(hé)NBA的(de)關系，如果定了(le)運動，那範圍覆蓋太大(dà)沒法推薦;如果定了(le)NBA，那範圍太小沒有多(duō)少流量。所以，隻有把标簽定到籃球的(de)時候，流量才會又精确又廣。

　　内容風格與屬性：頭條雖然是一個信息資訊的(de)平台，但它的(de)内容風格跟屬性與其他(tā)信息資訊平台相比更爲活潑且更偏社交。所以去做(zuò)頭條運營的(de)話，首先内容上要跟著(zhe)它的(de)這種标簽規則——細分(fēn)垂直小衆特色，設立賬号也(yě)需要這種垂直的(de)人(rén)設化(huà)，内容也(yě)要包含相對專業的(de)深度測評或是專家科普。

　　總體而言，運營頭條内容，首先要有好标題，因爲用(yòng)戶在同一時間可(kě)以接觸衆多(duō)信息，而标題是一眼就能看到的(de)，并且頭條适合有争議性的(de)标題，但要把握一個度，到底是走體制内還是走體制外?是上高(gāo)中以後出國?還是繼續留在國内讀大(dà)學以後再說?這種沒有一定的(de)對與錯。擁有好标題後，内容與标題标簽相匹配，才能吸引用(yòng)戶，也(yě)更符合頭條機制的(de)偏好。然後就是好互動，隻有你的(de)互動好，在一波推薦後，頭條才會繼續推薦流量，所以要善于讓客戶在内容上産生互動。

　　二、知乎：中文互聯網很大(dà)的(de)高(gāo)質量問答(dá)社區

　　知乎是一個高(gāo)質量的(de)問答(dá)社區，聚集著(zhe)各行各業的(de)精英，偏向于高(gāo)知分(fēn)子的(de)專業輸出。高(gāo)學曆、高(gāo)收入、高(gāo)消費就是知乎用(yòng)戶的(de)三大(dà)特點。并且，知乎适合的(de)行業領域，如數碼、母嬰、健康、教育等都是屬于專業度較大(dà)、需求量較大(dà)的(de)專業知識行業。

　　用(yòng)戶邏輯：知乎用(yòng)戶使用(yòng)産品的(de)基本邏輯是看熱鬧、長見識、找答(dá)案。因爲知乎内容相對其它平台較爲專業，對同一個熱點有不同維度的(de)分(fēn)析，能夠讓用(yòng)戶更清晰、更全面的(de)了(le)解一件事，形成吃(chī)瓜根據地。在知乎中，有很多(duō)大(dà)IP在不同專業領域内容深耕，很容易去看到、學到、找到答(dá)案。所以，當用(yòng)戶産生問題并想得(de)到專業答(dá)案的(de)時候，知乎搜索是他(tā)們的(de)核心搜索平台。

　　四大(dà)核心機制：

　　1. 内容推薦機制。知乎屬于擴展式從頭推薦。當你發布内容後，頭條不會大(dà)面積做(zuò)推薦，而是會有小衆流量測試，根據用(yòng)戶點贊、反對、互動等行爲進行判斷是否給你下(xià)一步推薦。如果合适，會在公域流量上再推薦，知乎推薦的(de)流量通(tōng)常是給近浏覽過或回答(dá)過相似問題的(de)人(rén)。

　　2. 排名算(suàn)法。它又稱爲威爾遜得(de)分(fēn)算(suàn)法。簡單來說，不同人(rén)浏覽相同的(de)問題，看到的(de)答(dá)案排名是一緻的(de)，而終答(dá)案的(de)排名是由贊成和(hé)反對來決定的(de)，當贊成多(duō)的(de)時候排名就會上升，反之亦然，這就是威爾遜得(de)分(fēn)算(suàn)法。

　　3. 反作弊機制。它能夠在一定程度上防止惡意給别人(rén)投反對票(piào)從而導緻排名下(xià)降的(de)行爲。

　　4. 鹽值等級體系。它是知乎非常核心的(de)體系，在專業領域等級越高(gāo)，點贊權重就會越高(gāo)，可(kě)這麽一個人(rén)的(de)點贊權重就可(kě)能遠大(dà)于10個，甚至是100個非專業領域裏的(de)人(rén)的(de)贊同。

　　内容屬性與營銷矩陣：知乎是一個很好的(de)求證、驗證平台。所以，在知乎做(zuò)内容的(de)時候，要求我們輸出的(de)内容通(tōng)常是專業、理(lǐ)性、學術的(de)，以深度垂直的(de)角度去輸出内容。另外，知乎是非常注重鹽值等級體系的(de)，所以通(tōng)常在運營時，首先需要考慮知乎的(de)賬号矩陣、品牌号、第三方等這種垂直号。

　　三、小紅書：全球很大(dà)的(de)“内容+電商”平台

　　小紅書是一個“内容+電商”的(de)平台，用(yòng)戶以女(nǚ)性爲主，30歲以下(xià)90後用(yòng)戶占70%，一二線城(chéng)市用(yòng)戶偏多(duō)，占比73%。在小紅書适合的(de)行業領域裏，女(nǚ)性與它有著(zhe)非常大(dà)的(de)相關性，從美(měi)妝護膚到母嬰、美(měi)食等領域觸及，貫穿至生活的(de)方方面面。

　　用(yòng)戶邏輯：小紅書擁有“買啥逛啥”的(de)使用(yòng)邏輯，更像是一個幫助人(rén)們解決消費前決策的(de)工具。

　　筆記曝光(guāng)三大(dà)邏輯：

　　1.關注邏輯。隻要關注賬号，就基本能看到該賬号的(de)所有内容。

　　2.推薦邏輯。由賬号質量和(hé)互動決定。對于一個賬号來講，粉絲數、互動數、筆記數決定著(zhe)發出内容的(de)權重。内容的(de)互動量越大(dà)，平台的(de)推薦量也(yě)就越大(dà)。

　　3.搜索邏輯。小紅書用(yòng)戶的(de)目的(de)性強，進入APP後會直接搜索想要的(de)品類或者是具體的(de)産品。

　　内容屬性與傳播特性：在小紅書運營裏，明(míng)确内容标簽定位可(kě)以使得(de)小紅書編輯更容易分(fēn)類，從而使得(de)流量更精确。用(yòng)戶打開小紅書，一眼看到的(de)是标題和(hé)首圖，标題和(hé)首圖就成了(le)制勝因素，創造有吸引力的(de)标題和(hé)和(hé)首圖，引導用(yòng)戶點擊，進一步打造高(gāo)質内容提升用(yòng)戶互動率。小紅書還有可(kě)獨立、可(kě)歸納、可(kě)整合的(de)特點。可(kě)獨立就是根據标簽單獨寫一篇針對性的(de)内容，比如說我就寫口紅的(de)，或者就推薦某一個牌子的(de)某一個色号的(de)口紅;可(kě)歸納就是當我在小紅書把标獨立性做(zuò)好了(le)以後，編輯将内容歸納到某一個品類，比如說彩妝的(de)品類，用(yòng)戶也(yě)能把我的(de)内容整合到自己的(de)收藏夾的(de)大(dà)類中。

　　從實際運營技巧來講，因爲小紅書用(yòng)戶購物(wù)、拔草(cǎo)的(de)目的(de)性強，所以強福利，如減免，優惠的(de)信息是非常有效的(de);而将人(rén)設代入，應用(yòng)到産品的(de)實際使用(yòng)場景，也(yě)會有引發非常多(duō)的(de)共鳴;另外，小紅書用(yòng)戶普遍年輕，這種特點也(yě)帶來了(le)一些小習慣，多(duō)使用(yòng)數字符号，也(yě)能更好的(de)種草(cǎo)。小紅書還通(tōng)過這種各種賬号，各種這種達人(rén)來進行曝光(guāng)，不同的(de)曝光(guāng)目的(de)，需要選擇不同類型的(de)達人(rén)。

　　四、總結

　　根據頭條、知乎、小紅書的(de)來看不難發現有很多(duō)相似點，也(yě)有很多(duō)不同點。

　　在渠道規則上，它們都是強調垂直的(de)、人(rén)設化(huà)的(de)，但是頭條更注重标簽，知乎更強調鹽值賬号等級，小紅書則更強調互動;在内容風格上，頭條是找興趣，内容風格強調标題帶入;知乎是找答(dá)案，風格是按照(zhào)專業角度來寫;小紅書是找決策，風格是按照(zhào)種草(cǎo)拔草(cǎo)的(de)寫。這就是多(duō)元渠道和(hé)多(duō)元内容的(de)這種不同。

　　新搜索時代已經來臨，多(duō)平台的(de)營銷漸漸變成企業發展的(de)戰略手段，對于企業來說，有效利用(yòng)新增各個平台的(de)搜索紅利是當務之急。曼朗“新搜索”營銷，融合“運營+技術+媒體+内容”,爲企業提供搜索營銷策略及定制解決方案，幫助企業應對多(duō)元渠道、多(duō)元内容的(de)挑戰。