前不久，百度成立了(le)一個“打頭辦”，打擊今日頭條，明(míng)眼人(rén)都看出來了(le)，就是“頭大(dà)”了(le)呗。此輪口水(shuǐ)戰，就叫做(zuò)“百頭大(dà)戰”吧。此次“百頭大(dà)戰”，交戰的(de)雙方百度和(hé)今日頭條亮出的(de)招式，江湖中人(rén)都已經喜聞樂見，見怪不怪了(le)。在信息流争奪上，兩家都在過去幾年裏連續發力，如此一戰，可(kě)謂針尖終于碰到麥芒，電光(guāng)火石，勝負難料。網絡流傳今日頭條日活過億;而百度财報披露，日活也(yě)過億。兩家旗鼓相當，難分(fēn)伯仲。

　　邁過粗暴流量時代，信息流進入精細化(huà)運營的(de)下(xià)半場，各大(dà)巨頭都加緊布局，搶占市場份額。盡管信息流的(de)崛起勢不可(kě)擋，但身處漩渦中的(de)企業卻非常困惑：爲什(shén)麽燒了(le)那麽多(duō)錢，效果還是很差?除了(le)投放、運營，信息流的(de)創意也(yě)直接影(yǐng)響到點擊和(hé)轉化(huà)，曼朗認爲，創意描述不能隻憑感覺，還必須了(le)解其誕生的(de)步驟。

　　1、鎖定目标用(yòng)戶

　　這步就讓企業非常糾結，目标用(yòng)戶的(de)精确程度影(yǐng)響企業的(de)資金投入，但通(tōng)常來說大(dà)家都不想多(duō)花錢，但又想覆蓋更多(duō)的(de)用(yòng)戶。因此精确就顯得(de)特别重要。

　　(信息流廣告依托海量的(de)用(yòng)戶數據和(hé)信息流生态體系，可(kě)精确捕捉用(yòng)戶意圖，根據用(yòng)戶标簽屬性，有針對性的(de)将廣告展現給目标客戶，有效降低用(yòng)戶幹擾，并且容易激發受衆的(de)主動性，促使其主動接受、分(fēn)享。企業可(kě)以根據自身需求個性化(huà)投放。)

　　以祛痘産品爲例，很多(duō)用(yòng)戶其實并不在目标用(yòng)戶的(de)範圍内：

　　他(tā)們或許還在觀望階段，不太相信祛痘産品真的(de)可(kě)以起到作用(yòng)，離“購買”還有很長一段距離;

　　他(tā)們或許不在當下(xià)的(de)購買場景，比如并沒有相應的(de)肌膚問題，即使看到廣告了(le)也(yě)不會産生購買欲望;

　　他(tā)們或許曾經有需求但現在沒需求，比如曾經受肌膚問題困擾，但現在已經痊愈，已經不是目标人(rén)群。

　　隻有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要這款祛痘産品的(de)臨界線上的(de)用(yòng)戶，才是更需要廣告引導的(de)目标用(yòng)戶。

　　2、了(le)解目标用(yòng)戶所處的(de)決策階段

　　鎖定了(le)目标用(yòng)戶之後，下(xià)一步就是想辦法影(yǐng)響他(tā)們的(de)購買決策。用(yòng)戶的(de)整個購買決策過程包括了(le)五個階段：确認需求、信息搜尋、評估比較備選方案、購買決策、購後行爲。企業需要關注的(de)是用(yòng)戶的(de)整個購買過程。用(yòng)戶的(de)每個決策階段對應到企業的(de)營銷任務是不一樣的(de)。

　　比如當用(yòng)戶還在信息搜索階段，企業的(de)産品如果沒有進入用(yòng)戶的(de)備選菜單，那他(tā)就不會在下(xià)個階段時評估你，更沒有後續的(de)購買了(le)。

　　今日頭條、騰訊、手機百度平台上的(de)用(yòng)戶，往往還處于确認需求和(hé)信息搜尋階段，這個階段的(de)用(yòng)戶不喜歡被廣告強行幹涉。企業要做(zuò)的(de)是将更人(rén)性化(huà)、更接近用(yòng)戶喜好、類似資訊形式的(de)廣告呈現給用(yòng)戶，激發用(yòng)戶的(de)興趣，讓用(yòng)戶意識到有這樣的(de)需求，讓企業的(de)産品進入用(yòng)戶的(de)備選菜單。

　　(信息流廣告更人(rén)性化(huà)、更接近用(yòng)戶喜好、類似資訊形式，容易被用(yòng)戶接受，而好的(de)文案創意能夠觸發用(yòng)戶興趣，吸引用(yòng)戶點擊。)

　　3、了(le)解目标用(yòng)戶的(de)默認選擇

　　确定了(le)目标用(yòng)戶所處的(de)決策階段，下(xià)一步就要确認在這個階段用(yòng)戶的(de)默認選擇是什(shén)麽。企業要告訴他(tā)們，默認選擇的(de)不合理(lǐ)性，爲用(yòng)戶提供對比的(de)參照(zhào)系，給用(yòng)戶一個合理(lǐ)的(de)改變理(lǐ)由。

　　比如本來打算(suàn)靠飲食調理(lǐ)來實現祛痘的(de)人(rén)，企業可(kě)以告訴他(tā)們，飲食調理(lǐ)需要堅持很長時間才能有效，但是現代人(rén)經常聚會、應酬，不一定能夠堅持執行。

　　所謂的(de)簡單和(hé)困難，都是在對比下(xià)産生的(de)結果，一個靠譜的(de)信息流創意就是要善于運用(yòng)産品或服務的(de)優勢去打敗目标用(yòng)戶的(de)默認選擇，重新做(zuò)更好的(de)選擇。

　　4、了(le)解離影(yǐng)響用(yòng)戶選擇還差什(shén)麽

　　經過前面的(de)三步，企業已經将用(yòng)戶的(de)注意力引到了(le)産品上，下(xià)面一步才是做(zuò)信息流廣告的(de)關鍵挑戰：思考用(yòng)戶不關注、不購買的(de)原因。

　　大(dà)部分(fēn)企業沒有做(zuò)好這一步，認爲自己的(de)産品這麽好，能解決用(yòng)戶這麽多(duō)問題，用(yòng)戶不買賬，就繼續投放，增加預算(suàn)。事實是，哪怕用(yòng)戶已經知道他(tā)需要什(shén)麽、他(tā)之前的(de)選擇是多(duō)麽不合理(lǐ)，他(tā)依然可(kě)以給出長長的(de)清單，上面羅列著(zhe)不買你産品的(de)理(lǐ)由。

　　面對這樣的(de)情況，曼朗的(de)做(zuò)法是：展開調研、擴展思考，分(fēn)析自己、分(fēn)析同業競品、分(fēn)析異業但是用(yòng)戶群體相似的(de)産品/服務，他(tā)們吸引用(yòng)戶的(de)特質是什(shén)麽?爲什(shén)麽用(yòng)戶選他(tā)們不選你，問對問題才是解決銷售問題更重要的(de)一步。

　　比如“理(lǐ)解”。用(yòng)戶如果都不理(lǐ)解你是什(shén)麽，怎麽會在有需求是想到你?比如“動機”。這裏要分(fēn)顯性動機和(hé)隐性動機，企業要重點考慮的(de)是隐性動機，就像有些人(rén)去星巴克不僅僅是爲了(le)喝咖啡(顯性動機)，更是爲了(le)面子和(hé)标榜自我(隐形動機)。企業通(tōng)過創意要告訴用(yòng)戶，我們的(de)産品有怎樣的(de)格調和(hé)精神内涵。滿足用(yòng)戶精神層面的(de)需求，你在用(yòng)戶的(de)決策清單中會有更高(gāo)的(de)排名。

　　還有很多(duō)要素，歸結起來隻有一個重點：你要站在用(yòng)戶的(de)角度去觀察并思考，爲什(shén)麽他(tā)們沒有按你希望的(de)去做(zuò)。

　　信息流廣告進入下(xià)半場，大(dà)佬們不惜貼身肉搏、用(yòng)戶需求逐漸覺醒。被大(dà)量相似内容刷屏的(de)用(yòng)戶開始期盼新鮮的(de)高(gāo)質量内容出現，身在其中的(de)企業是時候放棄“感覺”，在競争更爲激烈的(de)下(xià)半場通(tōng)過理(lǐ)性的(de)分(fēn)析與思考寫出高(gāo)質量創意，提高(gāo)轉化(huà)率。

　　作爲行業少有的(de)線上效果服務商，上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱：曼朗)擁有十多(duō)年的(de)數字營銷服務經驗及累積的(de)營銷數據，業務覆蓋搜索引擎營銷、大(dà)數據營銷、網站創意策劃、在線名譽管理(lǐ)、數據監測與優化(huà)。上海曼朗網絡科技有限公司以近百人(rén)的(de)專業團隊幫助客戶策劃并執行個性化(huà)、協調一緻的(de)營銷計劃。成立至今，已服務了(le)超過1000家國内外各行業少有客戶，涉及房(fáng)産、汽車、金融、餐飲、建築裝潢、培訓教育、制造業等，擁有豐富的(de)跨行業營銷經驗，幫助客戶在線傳播品牌，監測及優化(huà)網絡運營的(de)狀态，更終實現互聯網上的(de)市場目标。