2023年已經過去三分(fēn)之一，依托全網搜索大(dà)數據洞察，旅遊、白酒、大(dà)健康、汽車、B2B等領域的(de)用(yòng)戶增長态勢明(míng)顯，新媒體搜索成爲用(yòng)戶信息檢索與消費決策主陣地。

BP100專訪系列

2023年01期

搜索行業發展至今，有哪些叠代和(hé)新特征？品牌種樹常态化(huà)是指什(shén)麽？CMO訓練營特邀曼朗CEO餘海鵬，結合近20年的(de)從業經驗，針對新搜索時代的(de)特征、品牌如何實現穩健增長，展開了(le)深入地探討(tǎo)。

曼朗新搜索營銷CEO 餘海鵬

01

新搜索時代的(de)洞察

CMO訓練營：近十年，您觀察到行業内部有哪些痛點？

餘海鵬：技術發展很快(kuài)，從互聯網、5G、元宇宙再到ChatGPT，一切科技都在以近乎“颠覆”的(de)速度改變我們的(de)認知和(hé)未來。在這種趨勢下(xià)想要引領行業不被時代“抛棄”，這是一個核心挑戰。

另外，媒體渠道越來越多(duō)元，對企業基因挑戰也(yě)更爲明(míng)顯，無論是以流量爲基因還是以内容爲基因的(de)公司，下(xià)一步都需要面對兩者融合的(de)挑戰。一方面要緊跟媒體科技發展的(de)趨勢，同時組織内部的(de)運營能力也(yě)要快(kuài)速适應媒體生态變化(huà)。

CMO訓練營：消費者決策時間變長、決策成本提高(gāo)，品牌種草(cǎo)策略會有哪些變化(huà)？

餘海鵬：我覺得(de)這其實是兩個問題。首先，決策時間是否變長取決于決策成本，比如涉及嬰幼兒食品、客單價較高(gāo)的(de)産品，決策成本一般較高(gāo)；反之，決策成本較低。

針對種草(cǎo)，從當前的(de)互聯網環境來看，已經從流量紅利走向存量時代；另一方面，種草(cǎo)内容同質化(huà)愈發明(míng)顯，“内卷”嚴重，種草(cǎo)成本越來越高(gāo)，品牌差異化(huà)也(yě)難凸顯。因此，種草(cǎo)營銷需要不斷探索新的(de)方式和(hé)玩法。

與此同時，品牌營銷也(yě)發生了(le)階段性變化(huà)，即以流量驅動交易的(de)“種草(cǎo)階段”轉向以内容建設帶來長效品牌流量的(de)“種樹階段”。在長期實踐過程中，曼朗已經形成了(le)一套非常成熟的(de)品牌種樹模型。

曼朗種樹模型，圖源曼朗

02

種樹模型方法論拆解

CMO訓練營：在您看來，品牌種樹模型的(de)底層邏輯是什(shén)麽呢(ne)？

餘海鵬：生态學理(lǐ)論認爲，一個生态系統内部各要素之間是可(kě)以産生相互作用(yòng)和(hé)影(yǐng)響的(de)，并且外部系統也(yě)能産生影(yǐng)響，終形成一個不斷循環的(de)完整閉環。

而在品牌種樹模型中，也(yě)存在一個完整的(de)閉環或者說是“生态系統”。這個系統中，主要包含以下(xià)幾大(dà)要素：

1. 品牌内容建設

即差異化(huà)和(hé)多(duō)元化(huà)内容輸出。企業在市場競争當中，将産品的(de)獨特賣點和(hé)消費者之間的(de)買點進行結合的(de)内容，我們稱之爲叫差異化(huà)内容。

曼朗種樹模型中的(de)内容建設部分(fēn)，圖源曼朗

那什(shén)麽叫多(duō)元化(huà)内容呢(ne)？

多(duō)元化(huà)就是通(tōng)過不同角度、維度、風格的(de)内容跟消費者溝通(tōng)。比如說從産品的(de)角度、從品牌實力的(de)角度、從企業自身安全嚴謹的(de)角度、站在行業上發聲的(de)角度等，這些都是多(duō)元化(huà)内容的(de)表現。

除了(le)内容角度多(duō)元，矩陣平台也(yě)是多(duō)元的(de)。品牌生态需要根據平台的(de)特點進行多(duō)元内容的(de)覆蓋。

2. 技術建設

第二個層面，是指如何讓好的(de)内容縮短路徑，精确觸達用(yòng)戶。

通(tōng)常有兩種方式：一種是人(rén)找信息，一種是信息找人(rén)，分(fēn)别對應搜索引擎和(hé)推薦引擎。這是種樹模型中的(de)第二個關鍵，也(yě)是品牌種樹的(de)兩大(dà)“枝幹”。

人(rén)找信息，是人(rén)對信息有需求，主動搜索代表需求強烈，所以要進行内容布局形成品牌收口。如果是信息找人(rén)，可(kě)以借助推薦引擎主動做(zuò)内容曝光(guāng)。一個是内容推薦，一個是内容承接，終給品牌帶來了(le)曝光(guāng)和(hé)收口，兩者可(kě)以理(lǐ)解爲“并行”狀态。

推薦引擎機制與搜索引擎機制的(de)區别，圖源曼朗

至此，品牌和(hé)用(yòng)戶之間形成了(le)雙向互動，并覆蓋線上線下(xià)，理(lǐ)論上完成了(le)品牌種樹生态的(de)“内循環”。

3. 效果反饋機制

如何檢驗“種樹”的(de)有效性？渠道品牌指數、輿情監測等是較爲權威的(de)參考方向。

在建立用(yòng)戶信任後，要注意的(de)是用(yòng)戶是否有正向反饋。在進行前2個環節之後，如果可(kě)以監測到用(yòng)戶的(de)反饋是正向的(de)，說明(míng)品牌内容建設赢得(de)了(le)用(yòng)戶信任。

在此之後用(yòng)戶還會主動替品牌進行内容建設，我們也(yě)可(kě)以稱其爲“二創”。這也(yě)是很多(duō)品牌爲什(shén)麽願意用(yòng)“頂流”來代言的(de)原因，因爲粉絲會主動爲自家的(de)idol進行内容創作或話題打榜。

品牌生态建設和(hé)自然界的(de)生态系統一樣，有“内循環”也(yě)有“外循環”，即影(yǐng)響整個生态系統運作的(de)外部環境，稱之爲“外循環”。

品牌總是會在發展過程中遇到正面或負面的(de)輿論，這就需要我們在進行品牌種樹建設的(de)同時做(zuò)好輿情研判和(hé)監測。

曼朗種樹模型結論，圖源曼朗

總之，種樹模型不是簡單的(de)種草(cǎo)策略量級的(de)改變，而是以品牌内容建設爲導向。

但種樹模型和(hé)種草(cǎo)策略并非“二元對立”的(de)悖論，二者也(yě)有相同之處。從發展的(de)角度看，種樹模型是對種草(cǎo)策略的(de)升級和(hé)叠代。

在流量紅利時期，種草(cǎo)策略可(kě)謂是實戰中一種有效的(de)增長手段；而今，紅利期消失，流量見頂，在這種情況下(xià)，如何通(tōng)過品牌建設推動企業“穩健”增長，就顯得(de)尤爲迫切，這也(yě)是種樹模型誕生的(de)背景。

然後，還要明(míng)确一點，“種樹”和(hé)“種草(cǎo)”都是爲了(le)企業增長而服務的(de)。

種草(cǎo)和(hé)種樹的(de)本質，圖源曼朗

CMO訓練營：提到流量，您認爲品牌應該先做(zuò)流量還是口碑？

餘海鵬：這得(de)看是什(shén)麽行業。如果是To B行業，一目的(de)多(duō)爲獲客。我們有很多(duō)跟技術、SaaS系統相關的(de)或者傳統的(de)To B行業客戶，基本上都是爲了(le)獲客，所以他(tā)們的(de)一需求就是要獲取流量，并且能精确到達官網。

但也(yě)需要輔助一部分(fēn)内容與消費者溝通(tōng)。我們有很多(duō)To B領域客戶存在“流量獲取”和(hé)“品牌内容建設”的(de)雙重需求，當客戶主動尋找他(tā)們時，希望可(kě)以展現更多(duō)更新的(de)品牌和(hé)産品信息，以此來輔助轉化(huà)。

如果是 To C行業，品牌方需要通(tōng)過經銷商把産品售賣給消費者，這種模式就比較适合做(zuò)以品牌内容建設爲主的(de)營銷，通(tōng)過差異化(huà)内容與終端消費者溝通(tōng)、促進購買決策。

再比如長決策鏈的(de)To C行業，類似家裝、汽車行業難以實現快(kuài)速轉化(huà)，偏向于流量加口碑，也(yě)就是說首先要獲客、要購買流量。但現在問題在于用(yòng)戶決策鏈較長，所以需要再通(tōng)過一部分(fēn)内容建設來深入用(yòng)戶圈層，影(yǐng)響消費者決策。

曼朗的(de)新搜索營銷方案示例，圖源曼朗

CMO訓練營：大(dà)品牌本身影(yǐng)響力廣泛，爲何也(yě)需要将種樹常态化(huà)？

餘海鵬：大(dà)品牌也(yě)需要跟消費者做(zuò)常态溝通(tōng)，類似于我們正在服務的(de)某知名電器品牌，近幾年持續推出新産品，技術和(hé)品類不斷升級叠代，這時就需要告訴用(yòng)戶，新一代産品跟鋪墊的(de)産品，以及和(hé)我的(de)競品有什(shén)麽區别，主動讓消費者了(le)解産品的(de)功能和(hé)細節，從而實現與消費者的(de)良性溝通(tōng)。

品牌總是會不斷推陳出新，爲了(le)更全面地宣傳新技術、新産品，也(yě)需要有常态化(huà)的(de)内容作爲輔助。種樹常态化(huà)其實就是溝通(tōng)常态化(huà)的(de)過程。

結語

中國有句俗語：大(dà)浪淘沙方顯真金本色，風雨(yǔ)過後更見青松巍峨。然後餘海鵬先生想告訴各位擔負增長擔子的(de)CMO和(hé)CEO，新搜索時代要想實現企業轉型、破局，通(tōng)過一些品牌新戰略、新打法，也(yě)能走出增長困境，而增長的(de)關鍵就是堅持品牌生态建設。